行業(yè)資訊
行業(yè)資訊
在國內(nèi)建筑設(shè)計(jì)界，有很多種品類的設(shè)計(jì)公司。從大到數(shù)千人的國有大院，至小到個人的設(shè)計(jì)工作室，紛繁復(fù)雜。對于外界人士看來，這是一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織極其多樣化的行業(yè)門類。這里有高大上的頂級國際設(shè)計(jì)大師級事務(wù)所，也有只做商品房施工圖的地方設(shè)計(jì)院。在中國城鎮(zhèn)化建設(shè)大潮下，他們各自都在分食國內(nèi)行業(yè)的蛋糕。
如果將這樣的行業(yè)生態(tài)比作漁民出海捕魚，那么這個行業(yè)目前正呈現(xiàn)出一個小舢板與大航母并存的捕魚業(yè)生態(tài)景象。
如今，國內(nèi)房地產(chǎn)市場黃金時代已經(jīng)過去，市場容量開始下降，估計(jì)整體市場將下降20%左右的空間。當(dāng)海水里的魚群突然變得稀少的時候，下一步該怎么辦？
我們發(fā)現(xiàn)，在這樣的狀態(tài)下，大量小舢板們對于屬于自己的魚群盯得更加緊了。而大航母們看到近海沒有足夠的食物可供獵食，于是將打獵范圍延伸到了外海。而真正留在在區(qū)域內(nèi)為有限食物群里拼殺的，估計(jì)就是那些還沒有能力出海遠(yuǎn)行的中型戰(zhàn)艦們。
今天給各位介紹一個正在去外海捕魚的設(shè)計(jì)行業(yè)航母的生意經(jīng)。看看行業(yè)內(nèi)頂級大鱷是用怎樣的方式和手段，去開拓新天地的。設(shè)計(jì)行業(yè)第一集團(tuán)軍內(nèi)部競爭又將呈現(xiàn)怎樣的格局？
一、借殼出海，航母起航
前期筆者撰文分析了正在提交招股說明書的深圳筑博設(shè)計(jì)在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的事件。數(shù)月過去，該公司上市仍未獲得批準(zhǔn)。現(xiàn)在我們來看看在資本市場上后來居上的華東建筑設(shè)計(jì)院。
眾所周知，背靠上海同濟(jì)大學(xué)發(fā)展起來的華東院是設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)絕對的第一集團(tuán)軍，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋建筑、水利市政和規(guī)劃等行業(yè)，形成以建筑設(shè)計(jì)為核心的包含工程技術(shù)管理服務(wù)、工程設(shè)計(jì)、工程承包、工程勘察等項(xiàng)目全過程的一體化服務(wù)，其中包括建筑設(shè)計(jì)、歷史建筑保護(hù)和利用設(shè)計(jì)、環(huán)境與裝飾設(shè)計(jì)、建筑聲學(xué)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、工程監(jiān)理、項(xiàng)目可行性研究、投資控制、科技咨詢等工作。可以說業(yè)務(wù)門類廣闊，涵蓋了建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的幾乎全部業(yè)務(wù)門類。
華東建筑設(shè)計(jì)研究院于2001年至2013年連續(xù)十三年被美國《工程新聞記錄》（ENR）列入“全球工程設(shè)計(jì)公司”150強(qiáng)之一，現(xiàn)位列全球第58位。
政府操盤，10億資產(chǎn)整體置換
作為中國東南部實(shí)力最強(qiáng)大的綜合性建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)，因具備緊鄰上海國際資本市場的優(yōu)勢，華東院率先走向了國際化和資本化的發(fā)展進(jìn)程。
其具體操作策略是：在上海市國資委的主導(dǎo)下，上市公司棱光實(shí)業(yè)控股股東上海國盛集團(tuán)擬將其持有的棱光實(shí)業(yè)1.72億股(占49.44 %)，無償劃轉(zhuǎn)給現(xiàn)代集團(tuán)，棱光實(shí)業(yè)擬以全部資產(chǎn)和負(fù)債與現(xiàn)代集團(tuán)旗下華東設(shè)計(jì)院100%股權(quán)進(jìn)行置換。交易完成后，現(xiàn)代集團(tuán)持股51%，將成為上市公司控股股東，國盛集團(tuán)將成為第二大股東，持股21.79%。
現(xiàn)代集團(tuán)是全國最大的建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)之一，華東設(shè)計(jì)院是現(xiàn)代集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)主業(yè)運(yùn)營平臺。
通過上海證交所公告披露可知，此次交易的擬置出資產(chǎn)預(yù)估值約為9.6億元，擬置入資產(chǎn)預(yù)估值約為10.8億元。擬置入資產(chǎn)預(yù)估值與擬置出資產(chǎn)預(yù)估值的差額約為1.2億元。按照發(fā)行價格10.85元/股計(jì)算，公司擬就資產(chǎn)置換差額向現(xiàn)代集團(tuán)發(fā)行約1105.99萬股。
至此，華東院完成了整體上市。
二、收入結(jié)構(gòu)及利潤狀況
1、40億級年度經(jīng)營收入，但凈利潤率水平相當(dāng)有限
作為行業(yè)大鱷，其收入也非常可觀。我們看看華東院的經(jīng)營收入狀況。
上市公告披露的公司營業(yè)收入主要由工程設(shè)計(jì)收入、工程承包收入、工程技術(shù)管理服務(wù)收入、工程勘察收入和其他業(yè)務(wù)收入組成。其他業(yè)務(wù)收入包括提供勞務(wù)服務(wù)費(fèi)、研發(fā)項(xiàng)目、曬圖費(fèi)等類型。
表1：華東院近4年收入結(jié)構(gòu)分析表（單位：億元）
2011年 | 2012年 | 2013年 | 2014年F | |
總收入 | 32.61 | 35.17 | 36.16 | 41.67 |
工程設(shè)計(jì) | 22.04 | 23.65 | 24.70 | 29.35 |
工程承包 | 6.69 | 7.79 | 7.33 | 7.74 |
工程技術(shù)管理服務(wù) | 3.63 | 3.53 | 3.89 | 4.30 |
工程勘察 | 0.25 | 0.20 | 0.24 | 0.29 |
注：工程設(shè)計(jì)收入2014年預(yù)測上升主要系合并范圍增加主要依靠新收購子公司W(wǎng)ilson導(dǎo)致收入規(guī)模的增長
值得關(guān)注的是，華東院以2014年預(yù)測的40億的收入，配以5000人的設(shè)計(jì)人員，人均產(chǎn)值達(dá)到80萬元。相比前期遞交創(chuàng)業(yè)板上市的深圳筑博設(shè)計(jì)，產(chǎn)值在6.21億元，設(shè)計(jì)人員1449人，人均產(chǎn)值只有37萬元，要高出一倍。
2、圍繞設(shè)計(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，多種業(yè)務(wù)并存。但工程業(yè)務(wù)盈利能力遠(yuǎn)不如設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)
“設(shè)計(jì)+工程管理”，是個很自然的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。但仔細(xì)研究華東院的財務(wù)報表可知，工程業(yè)務(wù)雖然是設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，但毛利率只有5.63%，遠(yuǎn)低于設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的32.03%的水平。
筆者聯(lián)想到，設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)很多公司在發(fā)展戰(zhàn)略上，都寄希望于在工程業(yè)務(wù)上做大產(chǎn)值。但從華東院的工程承包業(yè)務(wù)的財務(wù)數(shù)據(jù)可以得知，其工程業(yè)務(wù)雖然業(yè)務(wù)規(guī)模大，但盈利能力非常有限，這也是個紅海市場。
表2：各類業(yè)務(wù)盈利能力分析表
業(yè)務(wù)種類 | 毛利率 |
工程設(shè)計(jì) | 32.03% |
工程承包 | 5.63% |
工程技術(shù)管理服務(wù) | 30.67% |
工程勘察 | 12.12% |
另外值得關(guān)注的是，我們看一下華東設(shè)計(jì)院的財務(wù)報表。2013年歸屬母公司的凈利潤為1.08億元，2014年根據(jù)公司公布的盈利預(yù)測，歸屬母公司利潤為1.21億，相比主營業(yè)務(wù)收入36億和41億，公司主營業(yè)務(wù)凈利潤率只有3%水平。
從30%的毛利率，落到只有3%的凈利潤率水平，主要因?yàn)槿?xiàng)費(fèi)用過高導(dǎo)致。其中管理費(fèi)用居高不下，占據(jù)主要部分。在管理費(fèi)用中，薪酬成本、房屋租賃費(fèi)用、和研發(fā)費(fèi)用又成為三項(xiàng)規(guī)模最大的費(fèi)用，2014年預(yù)計(jì)分別達(dá)到3.1億、1.6億和1.1億元。
這么巨大的研發(fā)費(fèi)用，能否轉(zhuǎn)化為未來的創(chuàng)新生產(chǎn)力，值得市場期待。
三、核心競爭力
建筑方案原創(chuàng)能力是建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的主要核心競爭力。華東設(shè)計(jì)院是在中國建筑設(shè)計(jì)市場上能夠與國外頂級建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)同臺競爭的少數(shù)國內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)之一。華東設(shè)計(jì)院一半以上建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目為自主原創(chuàng)，處于行業(yè)引領(lǐng)地位
1、大規(guī)模
截至2013年年末，華東設(shè)計(jì)院先后培養(yǎng)出了中國工程院院士2名、全國工程勘察設(shè)計(jì)大師6名，國家有突出貢獻(xiàn)中青年專家6名，以及上海市領(lǐng)軍人才5名。員工層次結(jié)構(gòu)合理，專業(yè)分布有效優(yōu)化的近5000人的穩(wěn)定的人才隊(duì)伍。
2、全資質(zhì)
工程設(shè)計(jì)界一貫以資質(zhì)作為主要生產(chǎn)能力標(biāo)桿，華東院在該方面的資質(zhì)可謂相當(dāng)豪華。華東設(shè)計(jì)院的資質(zhì)擁有包括工程總包一級、建筑工程甲級、工程咨詢甲級、巖土工程甲級等在內(nèi)的各業(yè)務(wù)及專項(xiàng)領(lǐng)域最高資質(zhì)，可以承擔(dān)建筑工程相關(guān)的全部設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。
3、技術(shù)實(shí)力雄厚
華東設(shè)計(jì)院是規(guī)模最大的綜合性甲級建筑設(shè)計(jì)院之一，也是當(dāng)今中國最具影響力的建筑設(shè)計(jì)院之一。2001年至2013年，連續(xù)十三年被美國《工程新聞紀(jì)錄》（ENR）列入“全球工程設(shè)計(jì)公司”150強(qiáng)之一。根據(jù)2014年ENR發(fā)布的最新排名，位列“全球工程設(shè)計(jì)公司150強(qiáng)”的第58位。
4、國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)化布局
截至目前，華東設(shè)計(jì)院在北京、天津、重慶、武漢、青島、深圳、西安、廈門、大連、南寧、蘇州等地設(shè)有數(shù)十家內(nèi)地機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處、分院），在全國23個省及直轄市設(shè)立了30個分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性資源的整合與集成。
5、逐步進(jìn)行國際化拓展
華東院不同于國內(nèi)絕大多數(shù)設(shè)計(jì)企業(yè)，其海外業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r特別值得稱道。
目前，華東設(shè)計(jì)院已在香港、美國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，通過海外經(jīng)營平臺，使公司的業(yè)務(wù)可以很好的輻射周邊國家和地區(qū)。除了在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)外，華東設(shè)計(jì)院還著手開展了海外兼并收購工作，已于2014年一季度完成了對世界排名第4的美國室內(nèi)設(shè)計(jì)公司W(wǎng)ilson的全資收購，填補(bǔ)了公司在酒店等高端室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)空白，向價值鏈高端和產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸。
目前公司海外業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲等多個國家。
四、如何抵御房地產(chǎn)市場風(fēng)險？縱向整合，橫向擴(kuò)張，進(jìn)軍海外
作為上市公司，業(yè)績的增長和發(fā)展是懸掛在每家公司頭上的達(dá)摩克利之劍。
面對當(dāng)前房地產(chǎn)市場下滑的形勢，以及競爭日益激烈的建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，華東院的戰(zhàn)略舉措值得業(yè)界借鑒?？傮w來看，華東院通過縱向整合、橫向拓展、聚焦細(xì)分市場、大幅國際化等幾方面舉措，來規(guī)避國內(nèi)民用房地產(chǎn)市場容量縮減的風(fēng)險，以獲得穩(wěn)步增長。
1、以建筑設(shè)計(jì)為核心，縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈
在以建筑設(shè)計(jì)咨詢?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過縱向延伸服務(wù)的深度，形成從前期概念、方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)到施工圖設(shè)計(jì)、后期施工配合至建筑物使用階段的維護(hù)及策略咨詢等貫穿建筑全生命周期的全過程一體化的設(shè)計(jì)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)集成，
具體來看，華東設(shè)計(jì)院通過對咨詢、設(shè)計(jì)工程總承包資源的整合和能力的集成，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的集成管控。這種所謂EPC的模式，可以明確了解業(yè)主投資回收成功與否的關(guān)鍵，從而特別注重對設(shè)計(jì)模式的創(chuàng)新與突破，為業(yè)主獲得成本控制、縮短工程進(jìn)程的優(yōu)勢。
2、橫向擴(kuò)張，聚焦交通、醫(yī)療等幾個細(xì)分品類擴(kuò)張
向多行業(yè)橫向擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)整合協(xié)同，也是華東院拓展市場、規(guī)避房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險的一個重要舉措。
具體來看，擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)咨詢業(yè)務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域，覆蓋水利工程、建筑裝飾及風(fēng)景園林、市政工程、規(guī)劃設(shè)計(jì)、歷史建筑保護(hù)、既有建筑改造和巖土工程等多個專業(yè)領(lǐng)域。
這種橫向擴(kuò)張主要集中在交通、醫(yī)療、住宅等專業(yè)化、專項(xiàng)化建設(shè)發(fā)展力度，公司力爭在全國建筑設(shè)計(jì)行業(yè)市場上，確立在3~5個細(xì)分領(lǐng)域中的品牌、技術(shù)、人才的領(lǐng)先優(yōu)勢。
3、挺進(jìn)國際市場，占據(jù)40%市場收入來源，在境外設(shè)立3~5個生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)
公司提到，在未來五年，公司將全面推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，一是要將市場的拓展從國內(nèi)延伸至境外，通過加強(qiáng)國際目標(biāo)市場的開拓，形成一批在國際目標(biāo)市場上有一定影響力的項(xiàng)目，逐步培育忠實(shí)于公司品牌的客戶群體。
2013年末，公司以5675萬美金收購全球頂級室內(nèi)設(shè)計(jì)公司W(wǎng)ilson公司，其在高檔住宅、酒店行業(yè)具備全球競爭優(yōu)勢。這也為公司在國際化拓展方面邁下了重要的一步。
未來五年，公司計(jì)劃通過為海外項(xiàng)目的前期服務(wù)、參與海外項(xiàng)目投融資和工程管理等工作，力爭到2015年實(shí)現(xiàn)海外市場營收突破總營收的40%。通過獨(dú)立組建、兼并收購、合資合作等途徑，在境外目標(biāo)市場上設(shè)立3~5個生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。
五、公司競爭優(yōu)勢
1、EPC業(yè)務(wù)優(yōu)勢
公司在EPC工程總承包業(yè)務(wù)上，具備一定優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在工程設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)集成、前期策劃和專項(xiàng)業(yè)務(wù)等方面。
2、綠色建筑技術(shù)
綠色建筑技術(shù)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、綠色咨詢、綠色項(xiàng)目業(yè)務(wù)領(lǐng)域范圍，提升在機(jī)場、超高層等專項(xiàng)領(lǐng)域的綠色設(shè)計(jì)能力。
3、既有建筑改造集成技術(shù)
4、BIM技術(shù)
近年來累計(jì)開展工程項(xiàng)目BIM實(shí)踐近50項(xiàng)。
5、建筑工業(yè)化
結(jié)合工業(yè)化建筑“設(shè)計(jì)+制造+施工”的生產(chǎn)模式變化，組建了專項(xiàng)工業(yè)化建筑團(tuán)隊(duì)，參與了基于上海市惠南鎮(zhèn)23號保障性住宅示范項(xiàng)目和紹興中紡CBD綜合體公共建筑項(xiàng)目的研究實(shí)踐。
6、3D打印
以BIM為基礎(chǔ)的3D打印技術(shù)，特色是形象、直觀、準(zhǔn)確，凸顯建筑細(xì)節(jié)，更好表達(dá)設(shè)計(jì)思想，縮短設(shè)計(jì)周期，降低企業(yè)開發(fā)成本。代表案例：黑瞎子島北大荒生態(tài)園項(xiàng)目鋼結(jié)構(gòu)工程
六、客戶資源儲備優(yōu)勢
憑借華東設(shè)計(jì)院強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和在工程設(shè)計(jì)各領(lǐng)域突出的設(shè)計(jì)能力，華東設(shè)計(jì)院與大量優(yōu)質(zhì)的客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為未來公司業(yè)務(wù)的成長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。華東設(shè)計(jì)院客戶群體龐大，類型全面，涵蓋了金融、地產(chǎn)、傳媒、文化教育、交通、醫(yī)療等行業(yè)，包括了政府部門、國有企業(yè)、外資企業(yè)和國際企業(yè)。這些穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體有助于推進(jìn)公司的人才引進(jìn)和培訓(xùn)、設(shè)計(jì)技術(shù)的改進(jìn)和提升、工作模式與平臺的更新，促進(jìn)公司的良性發(fā)展和提升。
這樣優(yōu)質(zhì)的多行業(yè)的客戶資源，也為公司規(guī)避房地產(chǎn)市場調(diào)整風(fēng)險帶來了一定的保障。
七、未來展望:資本運(yùn)作是必然，收購兼并將是主要方式
所有企業(yè)在資本市場上市，目標(biāo)都是為了股權(quán)融資。本次華東院借殼上市后，后續(xù)的再融資是華東院最為看重的戰(zhàn)略舉措。估計(jì)如果進(jìn)行順利，達(dá)到再融資條件后的華東院，將向資本市場圈下數(shù)億元的股本金。一旦獲得了這筆資本，華東院必將迎來新的發(fā)展機(jī)會。
筆者預(yù)計(jì)，公司的下一步融資，必然鎖定在對其業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略價值的公司上。公司以資本投資的方式對這些專業(yè)公司進(jìn)行橫向并購和縱向整合，這幾乎是所有技術(shù)性上市公司的慣用戰(zhàn)略步驟。
預(yù)計(jì)這種并購聚焦在兩個領(lǐng)域：
國內(nèi)方面，預(yù)計(jì)主要并購產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分的領(lǐng)域，比如醫(yī)療、教育、交通、節(jié)能等幾個重點(diǎn)領(lǐng)域。這些行業(yè)都屬于國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)或者發(fā)展前景穩(wěn)定的行業(yè)。同時預(yù)計(jì)公司將進(jìn)一步增強(qiáng)EPC項(xiàng)目操作能力，實(shí)現(xiàn)以小博大，以技術(shù)主導(dǎo)工程建設(shè)，其并購目標(biāo)將鎖定在具備統(tǒng)籌項(xiàng)目及工程操作能力的專業(yè)公司上。
從目前公司公告披露的信息來看，我們尚不知曉公司的縱向產(chǎn)業(yè)聚焦是否已經(jīng)有明確的細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因此顯得戰(zhàn)略舉措尚不夠清晰、明確。這種狀態(tài)只可能是兩種情況：第一，公司不愿意透露其鎖定領(lǐng)域進(jìn)行整合的信息，因?yàn)檫@尚屬商業(yè)機(jī)密；第二，公司的確未思考清楚下一步拓展的戰(zhàn)略拓展重點(diǎn)方向。不過我們相信，以華東院豐富的技術(shù)資源和優(yōu)良的客戶資源，應(yīng)該在其自身熟悉的領(lǐng)域，與重點(diǎn)客戶形成了下一步的緊密合作關(guān)系，這些我們都拭目以待。
國外方面，出于外部網(wǎng)點(diǎn)拓展需要，公司預(yù)計(jì)將鎖定在戰(zhàn)略性的新興市場，以構(gòu)建地方生產(chǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。相比較歐美等發(fā)達(dá)國家建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，華東院的出海市場料將鎖定在欠發(fā)達(dá)的國家內(nèi)，通過獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢，去獲得海外市場的豐收。
總而言之，具有5000人的大規(guī)模團(tuán)隊(duì)的華東建筑設(shè)計(jì)院上市，對建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展歷程絕對是個標(biāo)志性的里程碑。華東院作為國內(nèi)代表性的建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)龍頭，未來能否轉(zhuǎn)變成一個具備中長期成長性的、高盈利能力的跨國型技術(shù)服務(wù)企業(yè)，這還有待市場觀察
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