管理之道
管理之道
已經(jīng)過(guò)去的馬年，對(duì)于中國(guó)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)遭受重創(chuàng)的年份。
很多企業(yè)到了年底都看不清方向。面對(duì)慘淡的行業(yè)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)公司高層和主創(chuàng)設(shè)計(jì)師們都感到迷茫。
筆者與業(yè)界許多企業(yè)交談，都談到2014年的確業(yè)務(wù)不好。但對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)到底有多糟？很多人還是沒(méi)有概念。
下面我們先看一組數(shù)據(jù)，看看2014年的設(shè)計(jì)市場(chǎng)到底如何了？
一、2014年，中國(guó)建筑設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量同比下降10~30%，住宅設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)總量下降更大
建筑設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緊密掛鉤，幾乎呈線性關(guān)系。
2014年，商品房銷售面積120649萬(wàn)平方米，比上年下降7.6%；房屋新開(kāi)工面積179592萬(wàn)平方米，下降10.7%。其中，住宅新開(kāi)工面積124877萬(wàn)平方米，下降14.4%。
要知道，對(duì)于前些年一直維持在雙位數(shù)增長(zhǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)而言，去年的掉頭向下，這一來(lái)一回，直接少了近20個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)增速。
對(duì)于建筑設(shè)計(jì)行業(yè)而言，存量銷售數(shù)據(jù)沒(méi)有意義，新開(kāi)工面積和當(dāng)年土地成交面積才是市場(chǎng)容量最主要的標(biāo)志。
僅從市場(chǎng)供應(yīng)來(lái)看，跟設(shè)計(jì)業(yè)緊密掛鉤的新開(kāi)工面積減少了1成，也就是說(shuō)市場(chǎng)總量下降了10%。如果前兩年設(shè)計(jì)市場(chǎng)呈現(xiàn)供求平衡態(tài)勢(shì)的話，那么2014年已經(jīng)有至少10%的企業(yè)將出局，或者在沒(méi)有那么多企業(yè)出局的情況下，大多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)都會(huì)下降。
如若分析住宅市場(chǎng)，下降幅度更是達(dá)到近15%。住宅設(shè)計(jì)市場(chǎng)，毋庸置疑在2014年遭受了重創(chuàng)。
更嚴(yán)重的數(shù)據(jù)是，土地購(gòu)置面積在2014年出現(xiàn)了急速下降。
根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)報(bào)道的中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)300個(gè)城市土地成交102830萬(wàn)平米，同比減少31%，相比2013年，2014年土地出讓金僅為2.3萬(wàn)億，同比下降28%。
如果說(shuō)土地購(gòu)置面積不是與當(dāng)年市場(chǎng)容量掛鉤最為緊密的指標(biāo)，考慮到從購(gòu)置到開(kāi)工的遞延效應(yīng)，那么這樣的購(gòu)置面積的降幅還將影響2015年的市場(chǎng)容量。
綜合2014年的新開(kāi)工面積與土地新購(gòu)置面積的數(shù)據(jù)，我們推算2014年度整個(gè)建筑設(shè)計(jì)界市場(chǎng)容量減少10~30%。
二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始往優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)公司聚集，擠出了同質(zhì)化、低水平的設(shè)計(jì)企業(yè)
與市場(chǎng)容量下降相比更要命的是，市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品要求的成果質(zhì)量也大幅提高。這主要是由市場(chǎng)集中度全部回退到一、二線城市進(jìn)行防守的戰(zhàn)略布局有關(guān)。
2014年最大的變化就是，中國(guó)3、4線城市大量超量供給，倒逼開(kāi)發(fā)商退守一、二線城市。
有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士都知道，給一線城市成熟開(kāi)發(fā)企業(yè)和三四線城市不成熟開(kāi)發(fā)企業(yè)做設(shè)計(jì)完全是兩回事。
要想在一、二線城市攻城略地的企業(yè)，則需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和細(xì)節(jié)質(zhì)量上有很大提高。
如果說(shuō)給三、四線城市的項(xiàng)目做設(shè)計(jì)拼的是速度或者可復(fù)制型，那么在一、二線城市的設(shè)計(jì)拼的絕對(duì)是多專業(yè)跨界整合能力、方案創(chuàng)意和精細(xì)化設(shè)計(jì)能力。
這種行業(yè)總量需求的結(jié)構(gòu)變化，導(dǎo)致前兩年一批低水平設(shè)計(jì)公司業(yè)務(wù)遭到淘汰。因此，2014年的市場(chǎng)業(yè)務(wù)都進(jìn)一步聚集到有核心設(shè)計(jì)技術(shù)和創(chuàng)新能力的資深設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)手上。這種設(shè)計(jì)市場(chǎng)的洗牌和市場(chǎng)資源的再分配，將導(dǎo)致一批設(shè)計(jì)公司出局。
面對(duì)這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，2015年的設(shè)計(jì)企業(yè)該如何再定位？筆者今天做了一下梳理，拋磚引玉，以期能幫助業(yè)界同仁共同尋找戰(zhàn)略方向。總體來(lái)看，有6大方面的突圍策略。
1、爭(zhēng)搶主流市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)城市扎根
（1）選準(zhǔn)城市，扎根布局
2015年，一、二線城市的住宅市場(chǎng)還將是一個(gè)熱點(diǎn)。抓緊突破城市布局，抓住那些供求數(shù)據(jù)良好、人口持續(xù)凈流入的城市，深耕本地市場(chǎng)。只有這樣的城市，才會(huì)有源源不斷的項(xiàng)目供給，因?yàn)檫@些城市正是開(kāi)發(fā)商愿意進(jìn)一步拿地的城市。
如今大數(shù)據(jù)技術(shù)那么發(fā)達(dá)，尋找到良性地方城市市場(chǎng)的確不是個(gè)技術(shù)難題。統(tǒng)籌分析城市產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、人口流動(dòng)布局、區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局，自然可以將目標(biāo)市場(chǎng)遴選出來(lái)。
這些城市的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅是本地設(shè)計(jì)公司的天下，2015年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多全國(guó)性的一線設(shè)計(jì)公司扎堆進(jìn)入到這些城市里來(lái)，這就是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。
若想在這些城市有效布局，地緣人脈網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品能力以及價(jià)格取費(fèi)因素，這些都是能在這些地方獲得勝出的重要籌碼。
（2）關(guān)注住宅市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)
一些小眾的戶型、產(chǎn)品細(xì)分、圈層化、差異化都是未來(lái)住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)技術(shù)焦點(diǎn)所在。
要想在下一步的住宅市場(chǎng)上突圍，不進(jìn)行客戶調(diào)研的設(shè)計(jì)注定將無(wú)法立足。但近兩年的客戶市場(chǎng)需求變化奇快，大眾化的需求消失了，多樣化的小眾設(shè)計(jì)需求正在崛起。我們看到走紅的白領(lǐng)公寓、極小戶型、終極住宅、老年住宅等產(chǎn)品，都是精準(zhǔn)定位于城市部分特點(diǎn)人群市場(chǎng)研發(fā)的新品種。
住宅品類的多元化和產(chǎn)品的進(jìn)化決定了設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新必須跟上市場(chǎng)進(jìn)化的速度。其實(shí)對(duì)于科班建筑學(xué)畢業(yè)的建筑師而言，空間造型能力并不是問(wèn)題，而問(wèn)題的難點(diǎn)是我們?nèi)绾螐脑O(shè)計(jì)師的角度理解市場(chǎng)需求。這就涉及到對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等跨學(xué)科領(lǐng)域的通識(shí)。
2、快速抓住老市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)
2015年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，除了新增的供應(yīng)之外，不少地方的以棚戶區(qū)改造為代表的舊城改造項(xiàng)目也是市場(chǎng)熱點(diǎn)。
未來(lái)中國(guó)的城鎮(zhèn)化發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)不在新區(qū)的開(kāi)發(fā)，更是在老區(qū)的改造升級(jí)。城鎮(zhèn)化改革進(jìn)入了深水區(qū)，面臨更復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題。這類項(xiàng)目遇到的問(wèn)題必須將設(shè)計(jì)方案的構(gòu)思與周邊社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)平衡緊密結(jié)合。社會(huì)問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題是比產(chǎn)品更關(guān)鍵的決定因素。
于此同時(shí)，黃金時(shí)代退潮后，在2015年還沉淀了一批大浪淘沙后失敗的項(xiàng)目。這批項(xiàng)目都亟待有著改造升級(jí)的需求。設(shè)計(jì)公司應(yīng)抓住這一批升級(jí)改造潮，盡快研究對(duì)策，確定設(shè)計(jì)介入的方式和商業(yè)模式，如果能抓住這波機(jī)會(huì)，也將是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、合縱連橫。縱向整合迫在眉睫，設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)多專業(yè)跨界已成必備
白銀時(shí)代的設(shè)計(jì)企業(yè)，如果不能打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的專業(yè)資源，單兵作戰(zhàn)的難度會(huì)越來(lái)越高。
我們看到發(fā)達(dá)國(guó)家專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，雖然人員團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，但他們將產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源布局得很透徹。對(duì)其專注的品類，從市場(chǎng)研究、功能特色到設(shè)計(jì)創(chuàng)新和細(xì)節(jié)管理，都有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)能力。
他們關(guān)注的是如何讓產(chǎn)品落地，更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求。
因此，設(shè)計(jì)與上游市場(chǎng)研究、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品策劃的整合已經(jīng)成為了解市場(chǎng)需求、引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的最重要的整合策略。
對(duì)于當(dāng)前設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，對(duì)業(yè)主的價(jià)值不在于制圖能力，而在于引導(dǎo)和教育客戶的能力。只有具備這樣增值能力的企業(yè)，才會(huì)獲得業(yè)主的尊重和認(rèn)同，設(shè)計(jì)訂單才會(huì)紛至沓來(lái)。
要知道，好的設(shè)計(jì)不是用空間呈現(xiàn)業(yè)主的設(shè)想，而是通過(guò)空間整合了社會(huì)功能的變革，幫助業(yè)主在特定區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)下打贏戰(zhàn)役，獲得利潤(rùn)。在伴隨著使用功能進(jìn)化的基礎(chǔ)上再呈現(xiàn)出美學(xué)的效果。
洞察經(jīng)濟(jì)社會(huì)趨勢(shì)、產(chǎn)品變革趨勢(shì)、消費(fèi)需求升級(jí)趨勢(shì)和城市政府訴求，在特定競(jìng)爭(zhēng)格局下做出的好的策劃與設(shè)計(jì)，才是一個(gè)有戰(zhàn)斗力的商業(yè)設(shè)計(jì)成果。
另外，為了達(dá)到更好的審美成果需求，獨(dú)立單一的建筑、規(guī)劃、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、平面等都無(wú)法達(dá)到業(yè)主的綜合性要求。整合多專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用幾十種設(shè)計(jì)創(chuàng)意和手法去打造一個(gè)精品，也是白銀時(shí)代開(kāi)發(fā)商賴以生存的產(chǎn)品為王的商業(yè)邏輯的根本所在。
當(dāng)我們拿出一稿設(shè)計(jì)圖紙，能說(shuō)服業(yè)主，告訴他們：“這就是消費(fèi)者當(dāng)前正需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)能力做到的、政府主管部門(mén)力推扶持，財(cái)務(wù)模式有良好盈利回報(bào)并且風(fēng)險(xiǎn)可控的方案，業(yè)主還會(huì)不買單嗎？”
4、產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)等不及一再的試錯(cuò)和毫無(wú)建樹(shù)
我們看一下當(dāng)前上市的設(shè)計(jì)公司公布的產(chǎn)品研發(fā)方向，筆者認(rèn)為還是有不少誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)的結(jié)果是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利潤(rùn)作為考核依據(jù)，而不是公司領(lǐng)導(dǎo)人的興趣導(dǎo)向。
產(chǎn)品研發(fā)最關(guān)鍵的不是設(shè)計(jì)技術(shù)和方法的研發(fā)，而是商業(yè)模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略的研發(fā)。
我們看看科技界的研發(fā)是怎么做的。大牛李開(kāi)復(fù)和金錯(cuò)刀們一再提到，科技界研發(fā)部門(mén)應(yīng)該有極強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理思維，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)是最關(guān)鍵的。
隔行不隔理。設(shè)計(jì)界無(wú)論是對(duì)住宅、商業(yè)、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)或是文旅、物流等專業(yè)品類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，必須要有明確的市場(chǎng)思維做支撐。主管研發(fā)的負(fù)責(zé)人不應(yīng)該是設(shè)計(jì)技術(shù)最強(qiáng)的，而應(yīng)該是市場(chǎng)意識(shí)最敏銳的人才。
新型的設(shè)計(jì)公司組織內(nèi)，這種研發(fā)應(yīng)該將市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)、工程技術(shù)、方案設(shè)計(jì)甚至上下游的關(guān)聯(lián)企業(yè)的技術(shù)力量進(jìn)行整合。并且控制每一項(xiàng)研發(fā)的投入產(chǎn)出關(guān)系，約定模型、研發(fā)、中試時(shí)間，過(guò)期未有明確收益可能的項(xiàng)目必須砍掉。
一句話，研發(fā)不是興趣、不是無(wú)目的的試錯(cuò)，而是保障企業(yè)未來(lái)生死存亡的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
5、設(shè)計(jì)品類突圍，將過(guò)剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到新的風(fēng)口
2015年，對(duì)于設(shè)計(jì)公司還必須直面的是，無(wú)論我們?nèi)绾握{(diào)整策略、勵(lì)精圖治，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)實(shí)仍是切實(shí)存在的。這就意味著整個(gè)行業(yè)必須經(jīng)歷一個(gè)去產(chǎn)能的過(guò)程。
不過(guò)對(duì)于原先市場(chǎng)大量設(shè)計(jì)類人才的冗余，與其裁員下崗，不如將設(shè)計(jì)能力往相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行投入，放手一搏。
值得關(guān)注的是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)甚至電影、游戲場(chǎng)景設(shè)計(jì)都是國(guó)外大型商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型方向，而這也將成為國(guó)內(nèi)大型設(shè)計(jì)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。
中國(guó)下一步即將進(jìn)入高品質(zhì)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品內(nèi)人文的情懷、對(duì)形式的包裝的重視和喜愛(ài)將日益成為決定購(gòu)買的因素。
當(dāng)我們?cè)诹w慕工業(yè)4.0的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域也將進(jìn)入到一個(gè)新的風(fēng)口。
實(shí)際上，據(jù)筆者所知，不少大型設(shè)計(jì)集團(tuán)已經(jīng)厲兵秣馬的往這個(gè)領(lǐng)域邁進(jìn)。對(duì)于設(shè)計(jì)人才資源的整合，如果能巧妙地將資源落地到更多商品上，并與原先設(shè)計(jì)主業(yè)進(jìn)行有效嫁接，為客戶提供一攬子的打包設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)，這就是公司逆轉(zhuǎn)的一個(gè)最好方向。
6、對(duì)于資本那些事兒，先向市場(chǎng)證明新模式的收益再做考慮吧
2014年，隨著華東院等大型國(guó)有企業(yè)的主板上市，以及一批企業(yè)在三板和創(chuàng)業(yè)板掛牌，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界內(nèi)刮起了一陣資本運(yùn)作的風(fēng)潮。
古老的設(shè)計(jì)行業(yè)正在嫁接最先進(jìn)的金融技術(shù)，為企業(yè)的下一步發(fā)展騰飛進(jìn)行鋪墊。 但站在資本市場(chǎng)的角度來(lái)考慮，設(shè)計(jì)公司首要應(yīng)明確問(wèn)題是，我們要資本金做什么？是主動(dòng)出擊收購(gòu)兼并還是被動(dòng)防御？能獲得資本融資固然可貴，但資本逐利的本性一再告訴每個(gè)企業(yè)，憑什么金融資本在設(shè)計(jì)企業(yè)身上能獲得高額利潤(rùn)或者投資回報(bào)？
我們的商業(yè)模式、產(chǎn)品研發(fā)、盈利的可持續(xù)性、盈利的穩(wěn)定性能否足以讓資本放心投入？ 要知道，如果 只做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)公司上市，對(duì)資本是沒(méi)有吸引力的。只有在模式更新迭代產(chǎn)生出新的超額利潤(rùn)可能性時(shí)，資本運(yùn)作才具備了可行性。
與其一味想著如何從資本市場(chǎng)圈錢，不如盡快向市場(chǎng)證明企業(yè)的高盈利潛力更為實(shí)際。要知道，一個(gè)模式領(lǐng)先、增長(zhǎng)迅速、盈利前景向好的公司，資本、資源、人才等一定會(huì)紛至沓來(lái)。
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